Data will save TV ads
Probabilmente non ce ne rendiamo conto o non ne abbiamo preso piena coscienza, ma siamo di fronte a uno dei più grandi step change nel mondo dell’advertising. Tutti i network TV del mondo, per competere con giganti tech e dell’advertising quali Google, Facebook e Amazon, e per poter dialogare con gli stakeholder pubblicitari, si trovano davanti alla necessità di sapere chi sia e quali bisogni abbia la propria audience.
Qualche giorno fa, Adam Epstein ha scritto su Quartz uno dei più lucidi, e semplice, articoli sull’evoluzione della TV dal titolo “How to save TV from extintion”. La televisione da oltre 70 anni si basa su un principio semplice, banale ma che funzionava: distribuire rapidamente a grandi masse di popolazione un messaggio. Funzionava, appunto.
La proliferazione dei canali, dalla frammentazione delle audience e , alla crescita (e non diciamolo più) dei media digitali e da ultimo all’avvento degli OTT (Netflix first), ne ha sta decretato un lento declino.
Ma siamo alle porte dello switch-over e successivo switch-off a cavallo del 2021–2022. Un cambiamento tecnologico che magari può sembrare una tecnhicallity ma che porta con sé un fatto: l’adeguamento del parco TV verso nuovi device connessi. Connessi, appunto.
E qui che si costruisce il ruolo futuro della TV in quanto media per advertising. Reinventare la TV Ad-experience inizia proprio con l’accesso ai dati, quelli connessi, puntuali e persistenti. Questo è quello che i dati abiliteranno: permetteranno alle TV connesse di entrare in concorrenza con i media digitali, ma con la grande dote di avere ampie audience. Scrive Adam Epstein “That’s where data comes in. Because of geolocation, mobile, and app usage, credit-card data, and other forms of information about consumer behavior, networks, and their ad partners not only can get a better sense of what kind of person is watching ads, but also better connect business goals to ad exposure”
La disponibilità di dati si modifica ogni giorno e connette esperienze su qualsiasi device in qualsiasi momento e ovunque.
La TV potrà reinventare il modo di distribuire advertising, abbandonando il one-to-many ma lavorando su un reale one-to-one, concorrendo con gli altri media e diventandone parte reale di una unica experience.
Avere dati applicati alla TV permetterà finalmente di abilitare in modo concreto l’addressability e rendere gli ads più rilevanti anche su questo media. Ads differenti, ad esempio, tra te e il tuo vicino di casa, magari nello stesso momento e guardando lo stesso show TV live: persone diverse, con esigenze diverse, interessi diversi, vite diverse e quindi … ads diversi.
Ci sono due effetti:
IL COSTO: se da una parte il valore degli ads addressable (o data-driven) avranno un valore intrinseco più elevato e quindi un relativo costo maggiore, con beneficio per i TV network, dall’altro saranno necessari meno ads, e quindi minor spreco di budget da parte degli advertisers.
PRIVACY: quando si parla di dati, si parla di privacy. I legislatori sono sempre più attenti e i consumatori anche. Ma qui c’è un elemento disruptive rispetto al passato. La TV addressable avrà l’opportunità di partire direttamente nella nuova era dei dati, quelli consolidati di prima parte (1st party data) e persistenti. Una TV che parte sì in ritardo, ma potrà (se sarà svelta e capace) entrare in un mondo direttamente cookieless e consistente.
The Great Convergence: “Linear and digital have been in separate silos, but we fundamentally believe that the expectation of where the industry goes is a point of convergence,” afferma Jeremy Helfand, head of ad platforms at Disney’s direct-to-consumer division. In un mondo che fa della parola Convergenza la chiave, dove il 5G ne è forse la massima espressione, anche la TV grazie ai dati ne trova una sua applicazione. “You’ll be able to place an ad once with a company like Disney and be able to deliver that across all end points. That’s fundamentally important to the future of the industry”, prosegue Jeremy Helfand.
La possibilità di costruire un’experience cross-device consistente su tutte le piattaforme sarà il campo di gioco al quale la TV potrà partecipare, in un nuovo ruolo che la vedrà entrare da protagonista nel mondo dei device connessi, come gli smartphone, notebook e smart-device.
